Anúncios online às vezes são tão pessoais que parecem assustadores. Mesmo como pesquisador nessa área, fico ligeiramente surpreso quando recebo uma mensagem perguntando se meu filho ainda precisa de camisas escolares algumas horas depois de navegar por roupas para meus filhos.
A mensagem pessoal faz parte de uma estratégia usada pelos anunciantes para construir um relacionamento mais intenso com os consumidores. Muitas vezes, consiste em anúncios pop-up ou e-mails de acompanhamento lembrando-nos de todos os produtos que olhamos, mas ainda não compramos.
Isso é resultado da capacidade em constante desenvolvimento da inteligência artificial para automatizar o conteúdo publicitário que nos é apresentado. E essa tecnologia só vai ficar mais sofisticada.
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A OpenAI, por exemplo, deu a entender que a publicidade em breve pode fazer parte do serviço ChatGPT da empresa (que agora conta com 800 milhões de usuários semanais). E isso realmente pode potencializar o relacionamento pessoal com os clientes que as grandes marcas desejam desesperadamente.
O ChatGPT já utiliza alguma personalização avançada, fazendo recomendações de pesquisa com base no histórico de pesquisa do usuário, conversas e outros aplicativos conectados, como calendário. Então, se você tem uma viagem para Barcelona marcada em seu diário, ele fornecerá – sem solicitação – recomendações de onde comer e o que fazer quando estiver lá.
Em outubro de 2025, a empresa apresentou o ChatGPT Atlas, um navegador de busca que pode automatizar compras. Por exemplo, ao pesquisar por equipamento de praia para sua viagem a Barcelona, ele pode perguntar: “Gostaria que eu criasse uma lista prévia de itens essenciais de praia?” e em seguida fornecer links para produtos para você comprar.
O “modo Agente” leva isso para um nível mais avançado. Se um navegador estiver aberto na página de um maiô, uma caixa de bate-papo aparecerá onde você pode fazer perguntas específicas. Com o histórico do navegador salvo, você pode fazer login e perguntar: “Você consegue encontrar aquele maiô que eu estava olhando na semana passada e adicioná-lo ao carrinho em um tamanho 14?”
Outro novo recurso (apenas nos EUA no momento), “checkout instantâneo”, é uma parceria com Shopify e Etsy que permite aos usuários navegar e comprar produtos imediatamente sem sair da plataforma. Os varejistas pagam uma pequena taxa sobre as vendas, que é como a OpenAI monetiza esse serviço.
No entanto, apenas cerca de 2% de todas as pesquisas do ChatGPT são relacionadas a compras, então outros meios de ganhar dinheiro são necessários – é aí que a publicidade incorporada pode entrar.
O crescimento rápido da OpenAI requer um investimento pesado, e sua diretora financeira, Sarah Friar, disse que a empresa está “considerando um modelo de anúncios”, além de recrutar especialistas em publicidade de rivais como Meta e Google.
Mas isso levará algum tempo para dar certo. Alguns usuários do ChatGPT já foram críticos de um recurso de compras que os fez sentir que estavam sendo vendidos. Claramente, um redesenho está sendo considerado, já que o recurso foi temporariamente removido em dezembro de 2025.
Assim, continuará a haver experimentação sobre como a IA pode ser parte do que os profissionais de marketing chamam de “jornada do consumidor” – o processo pelo qual os clientes passam antes de comprar algo.
Algumas pessoas preferem usar avaliações de clientes e sua própria pesquisa ou experiência. Outras apreciam as recomendações de IA, mas estudos sugerem que, de forma geral, algum senso de autonomia é essencial para as pessoas se considerarem realmente clientes felizes. Também foi demonstrado que as audiências não gostam de “reativação” agressiva, onde são continuamente bombardeadas com os mesmos anúncios.
Por isso, a opção de o ChatGPT fornecer automaticamente recomendações de produtos, resumos e até compras em nosso nome pode parecer muito tentadora para grandes marcas. Mas a maioria dos consumidores ainda preferirá um senso de agência quando se trata de gastar seu dinheiro.
Isso pode ser o motivo pelo qual os anunciantes trabalharão em novas maneiras de misturar os resultados da pesquisa na internet com mensagens de marca não declaradas e recomendações de produtos. Isso tem sido comum em plataformas chinesas como o WeChat, que inclui comércio eletrônico, jogos, mensagens, chamadas e redes sociais – mas com a publicidade em seu núcleo.
Na verdade, as plataformas no ocidente parecem estar bem atrás de seus equivalentes do leste asiático, onde os usuários podem realizar a maioria de suas tarefas diárias usando apenas um aplicativo. No futuro, uma abordagem centralizada similar pode ser inevitável em outros lugares – assim como a publicidade subliminar, com o grande potencial de coleta de dados que um único aplicativo multifuncional pode oferecer.
Em última análise, a transparência será mínima e a publicidade será mais difícil de reconhecer, o que pode ser difícil para os usuários vulneráveis – não sendo o tipo de IA ética e responsável que muitos estão esperando.