A pesquisa da UC San Diego mostra como os profissionais de marketing podem escolher palavras específicas para aumentar a confiança em uma reivindicação de marca.
Que tipos de mensagens de marketing são eficazes – e o que faz as pessoas acreditarem em certos slogans políticos mais do que em outros? Novas pesquisas da Universidade da Califórnia em San Diego, Escola de Gerenciamento de Rady, exploram como as pessoas constantemente avaliam se as mensagens são verdadeiras ou falsas e descobrem que um ingrediente surpreendentemente pequeno – se uma palavra tem um oposto fácil – pode moldar a confiança das pessoas ao decidirem se uma mensagem é verdadeira.
“A eficácia da mensagem não se resume apenas a concordar com uma afirmação – trata-se de como confiantes se sentem nesse julgamento”, disse Giulia Maimone, que conduziu a pesquisa enquanto era estudante de doutorado na Escola de Gerenciamento de Rady da UC San Diego. “Entender como a linguagem molda esse senso de certeza ajuda a explicar por que algumas mensagens ressoam mais do que outras.”
Automatize a indexação de páginas no Google, monitore status e erros, e melhore seu SEO.
Solução perfeita para criar assinaturas de e-mail profissionais e personalizadas.
Gere vídeos de marketing a partir de qualquer prompt de texto, script ou postagem de blog usando IA.
Identifique visitantes anônimos do site, qualifique-os e converta-os em leads.
Crie fotos, arte e imagens com a mais recente tecnologia de IA.
O serviço de validação de e-mail mais preciso que limpa endereços de e-mail inválidos.
Crie sua própria ferramenta de IA sem código! Ganhe dinheiro com assinaturas.
A pesquisa, que será publicada em breve no Journal of the Association for Consumer Research, revela que a persuasão de uma mensagem pode depender do tipo de palavras que ela usa – especificamente, se essas palavras têm opostos claros. O estudo mostra que quando as empresas formulam uma mensagem com palavras “reversíveis”, significando que têm um oposto facilmente recuperável (como intenso/suave ou culpado/inocente), as pessoas que discordam da afirmação tendem a mentalmente virá-la para o significado oposto (por exemplo, “O aroma é intenso” torna-se “O aroma é suave”).
O estudo mostra que essa diferença é importante porque as pessoas lidam com a discordância de diferentes maneiras. Quando uma mensagem usa uma palavra com um oposto claro, rejeitar a afirmação requer um passo extra de recuperar e substituir a palavra oposta, o que faz as pessoas se sentirem menos seguras sobre sua crença oposta. Mas quando uma palavra não tem um oposto claro, as pessoas tendem a negá-las simplesmente adicionando “não” à palavra original (como “não proeminente” ou “não romântico”). Nestes casos, o estudo constata que os céticos tendem a se sentir mais confiantes em sua contra-crença, tornando essas mensagens menos eficazes no geral.
“Para os profissionais de marketing, isso cria uma vantagem poderosa: ao usar palavras facilmente reversíveis em uma afirmação positiva – como ‘o aroma é intenso’ – as empresas podem maximizar a certeza entre aqueles que aceitam a afirmação e minimizar a certeza entre as pessoas que rejeitam a mensagem, porque tendem a sentir-se menos fortes em relação à sua crença oposta”, disse Maimone, que agora é bolsista pós-doutoral em marketing na Universidade da Flórida. “Nosso estudo destaca um mecanismo linguístico sutil, mas influente, que ajuda a explicar por que algumas mensagens de marketing e políticas são mais eficazes do que outras.”
É por isso que isso é importante para o marketing. Se uma empresa usar uma afirmação simples e positiva com uma palavra facilmente reversível – como “o aroma é intenso” – a maioria dos consumidores que acredita nela se sentirá confiante nessa crença. Mas até mesmo os consumidores que discordam tendem a se sentir menos certos sobre sua própria conclusão negativa porque inverter a mensagem para o oposto (“é suave”) requer trabalho mental extra. Em outras palavras, a escolha das palavras pode fortalecer a mensagem pretendida, pois pode suavizar a resistência.
“As pessoas não apenas decidem ‘verdade’ ou ‘falso’ – também formam um nível de certeza que afeta o quão persuasiva uma mensagem se torna”, disse Uma R. Karmarkar, coautora do estudo e professora associada na Escola Rady da UC San Diego e na Escola de Política Global e Estratégia do campus.
Em um teste de campo com anúncios do Facebook criados em colaboração com uma organização sem fins lucrativos, a equipe descobriu que a linguagem do anúncio projetada para acionar a via de processamento de alta confiança produziu uma taxa de cliques maior do que a linguagem projetada para acionar a via de baixa confiança.
“A linguagem não é apenas como nos comunicamos – pode ser uma alavanca estratégica”, disse On Amir, coautor do estudo e professor de marketing na Escola de Rady. “A escolha das palavras certas pode ajudar uma mensagem pretendida a se fixar com mais firmeza – e fazer a contra-crença sentir-se menos certa.”
Para chegar a essas conclusões, os pesquisadores realizaram dois experimentos controlados envolvendo mais de 1.000 participantes, que foram convidados a julgar se uma variedade de declarações eram verdadeiras ou falsas e depois relatar o quão confiantes se sentiam nesses julgamentos. Ao variar sistematicamente o tipo de palavras das declarações – e medir o tempo de resposta e a confiança – a equipe foi capaz de isolar como diferentes tipos de linguagem acionam processos cognitivos distintos que moldam a certeza das crenças.