A informação sobre sustentabilidade é mais importante do que nunca, mas só é eficaz se for feita honestamente, de acordo com um estudo liderado pela UOC. As empresas estão cada vez mais interessadas em falar sobre sustentabilidade, mas nem todos acreditam igualmente em seus compromissos. O foco da comunicação corporativa mudou para a sustentabilidade em resposta a questões ambientais cada vez mais sérias, campanhas internacionais como a Agenda 2030 da ONU, pressões regulatórias em determinados mercados, interesse em investimentos mais sustentáveis e um número crescente de consumidores conscientes do meio ambiente. Como resultado, questões ambientais se tornaram parte fundamental da reputação corporativa nos últimos anos.
No entanto, nem todas as organizações que afirmam ser sustentáveis são vistas como sustentáveis e nem todos compartilham as mesmas visões desses compromissos corporativos. Membros da Geração Z, nascidos entre 1995 e 2009, são especialmente sensíveis ao greenwashing e parecem estar prontos para evitar empresas que não sejam consistentes com sua mensagem. Esta é a conclusão de um novo estudo liderado por Elisenda Estanyol, pesquisadora do Grupo de Pesquisa em Aprendizagem, Mídia e Entretenimento (GAME) e membro da Faculdade de Estudos em Ciências da Informação e Comunicação da Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
“O mais surpreendente é que a Geração Z não é indiferente ou complacente: eles observam, avaliam e julgam ativamente o comportamento das empresas em relação ao meio ambiente. Eles não apenas consomem; eles constroem a reputação de uma marca com base no que faz ou deixa de fazer pelo meio ambiente”, disse Estanyol, que também é diretora acadêmica do Mestrado em Comunicação Corporativa, Protocolo e Eventos da UOC. “O estudo mostra uma geração especialmente sensível ao greenwashing e pronta para responsabilizar as empresas quando dizem uma coisa e fazem outra.”
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Um dos principais resultados do estudo, baseado nas opiniões de 8.980 pessoas em três países europeus (Espanha, Itália e Portugal) e três países latino-americanos (Chile, Colômbia e México), é que, no que diz respeito à sustentabilidade, nem todas as empresas partem do mesmo ponto. A reputação e o comprometimento ambiental das organizações em setores socialmente estigmatizados, como tabaco, jogos de azar, combustíveis fósseis ou bebidas açucaradas, são geralmente percebidos de forma mais negativa. No entanto, essas percepções negativas, assim como as positivas, variam entre países e grupos populacionais.
Os europeus tendem a ser mais críticos que os latino-americanos ao avaliar o comprometimento ambiental das empresas. A Espanha se destaca como o país mais exigente. Segundo Estanyol, “isso se deve a vários fatores. Primeiro, há uma maior consciência social e midiática da crise climática. Em segundo lugar, há uma tradição de desconfiança em relação às instituições e grandes corporações, que leva os jovens a adotar uma perspectiva mais cética e exigente. A Geração Z na Espanha não considera o compromisso ambiental como garantido: ela exige evidências, transparência e resultados tangíveis.”
Além da localização, outro fator que faz diferença é o gênero. Em todos os países e gerações analisados no estudo, as mulheres tendem a valorizar mais o comprometimento ambiental e a reputação corporativa que os homens. Essa diferença é especialmente clara na Geração X e nos Millennials, mas também é evidente na Geração Z. Isso destaca a importância de incorporar uma perspectiva de gênero na análise da responsabilidade social corporativa.
Os resultados do estudo confirmam que a Geração Z é mais crítica, exigente e ativa do que as gerações anteriores. No entanto, os dados sugerem certos nuances. Longe de mostrar uma desconfiança sistemática em relação às empresas, a Geração Z valora o comprometimento ambiental e a reputação corporativa de forma mais positiva, especialmente quando percebe esse comprometimento como credível e consistente. Em outras palavras, os membros desta geração são exigentes, mas também são capazes de reconhecer o trabalho árduo e o comprometimento real das empresas.
Este comportamento aponta para uma característica chave: a Geração Z age mais por discernimento do que por desconfiança. Suas expectativas são altas, mas não indiscriminadas. Eles esperam transparência, consistência entre discurso e prática e resultados mensuráveis. Quando essas condições são atendidas, a resposta é positiva. “A mensagem para as empresas é clara: a Geração Z está observando e não irá perdoar a inconsistência. Empresas que incorporam sustentabilidade de forma real e verificável podem ganhar reputação e legitimidade; aquelas que apenas fingem comprometimento correm o risco de perder credibilidade”, afirmou Estanyol.
Comunicar sustentabilidade é mais importante do que nunca, mas só é eficaz se for feito honestamente e se conectar com as realidades de diferentes públicos. O estudo não apenas diagnostica as circunstâncias exigentes em que as empresas operam, mas também propõe uma série de mudanças na forma como se comunicam para responder às demandas de um público cada vez mais engajado.