Os influenciadores de mídia social (SMIs) podem perpetuar o fluxo de desinformação online por causa do relacionamento único que têm com seus seguidores, mostra uma pesquisa liderada pela Escola de Negócios de Cardiff.
Publicado na revista Psychology & Marketing, os acadêmicos analisaram desinformação relacionada a marcas e comentários de usuários associados abrangendo 47 marcas, em nove indústrias, ao longo de um período de três anos. É o primeiro estudo a medir a extensão e tipos de toxicidade gerados por influenciadores versus usuários regulares.
As marcas cada vez mais dependem dos SMIs para alcançar e envolver seu público-alvo, investindo um recorde de US$33 bilhões em marketing de influenciadores em 2025.
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Os influenciadores se tornaram essenciais para a promoção de produtos nos últimos anos, mas as comunidades que criam também podem se unir por trás de postagens imprecisas, atacando marcas cegamente, mostram os pesquisadores.
Usuários regulares de redes sociais costumam ser confrontados e atacados por espalhar desinformação, descobriu o estudo. Eles são, portanto, motivados a direcionar a conversa para tons mais civilizados e corrigir falsidades à medida que o engajamento aumenta. Os influenciadores têm o incentivo oposto, pois seus lucros aumentam com o engajamento.
A análise mostra que a toxicidade atinge o pico quando os influenciadores discutem questões sócio-políticas, onde os interesses públicos são maiores.
Os pesquisadores identificaram dois mecanismos específicos dos influenciadores que podem impulsionar o alcance e o poder da desinformação: legitimação, em que o influenciador acrescenta peso a uma teoria; e enredamento comunitário, onde sua comunidade se une por trás dela.
Quando esses dois elementos se combinam, os pesquisadores dizem que sustentam “câmaras de eco tóxicas”, convertendo credibilidade e laços parasociais em “antagonismo coletivo”. À medida que o engajamento aumenta, isso produz uma “espiral auto-reforçadora de toxicidade-engajamento”.
Em um caso no início de 2025, vários influenciadores de mídia social no TikTok compartilharam vídeos virais alegando que marcas de luxo como Hermès, Louis Vuitton e Chanel fabricam secretamente seus produtos em fábricas chinesas, enquanto os comercializam falsamente como “Made in France” ou “Made in Italy”.
Os influenciadores apresentaram suas afirmações como exposições de engano da indústria, apesar de não oferecerem evidências verificáveis para apoiá-las. Os vídeos acumularam milhões de visualizações e estimularam amplo debate entre os usuários sobre autenticidade, conduta ética e transparência no setor de luxo, posicionando as marcas implicadas no centro das críticas e desinformação online.
Este post foi originalmente publicado pela Universidade de Cardiff e está republicado aqui com permissão.