O esforço do TikTok para transformar o ato de rolar em compras está ganhando velocidade nos EUA, onde o aplicativo afirma que o engajamento dos usuários com compras em tempo real cresceu rapidamente nos últimos meses. No entanto, apesar dos ganhos, as ambições de varejo mais amplas da empresa ainda estão em andamento.
Ao longo do último ano, o TikTok expandiu seu mercado para cobrir mais de 750 categorias de produtos. Ele agora lista mais de 70 milhões de itens globalmente, e a operação nos EUA viu um aumento de 120% nas vendas em comparação com o mesmo período do ano passado. Compras populares incluem moda feminina, cuidados com a pele, eletrônicos, produtos de saúde e artigos esportivos, áreas que, segundo o TikTok, refletem os interesses em mudança dos usuários na plataforma.
Vídeos de curta duração e transmissões ao vivo se tornaram a principal porta de entrada para a descoberta. Compradores estão cada vez mais atraídos pelos criadores que mostram como os produtos funcionam, respondem a perguntas na hora e transformam a navegação em decisões em tempo real. Segundo números citados pelo TikTok de seu parceiro de pesquisa de mercado GlobalData, mais de 8 em cada 10 usuários do TikTok já se depararam com um novo produto por meio dos recursos de compras do aplicativo, enquanto 70% dizem ter descoberto novas marcas das quais não estavam cientes anteriormente.
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Essa exposição parece estar valendo a pena. Mais de 8 milhões de horas de transmissões de compras ao vivo foram realizadas apenas nos EUA no último ano. O TikTok afirma que quase três quartos dos usuários que interagiram com seus recursos de compras acabaram comprando algo de uma dessas transmissões ao vivo. Pequenas empresas, em particular, estão vendo um aumento, mais de 170.000 vendedores independentes agora administram lojas no aplicativo, e as vendas ano a ano para pequenas empresas nos EUA aumentaram em 70%.
Para apoiar esse momentum, o TikTok lançou um conjunto de novas ferramentas direcionadas aos vendedores. Estas incluem recomendações personalizadas dentro do painel do Centro do Vendedor, projetadas para ajudar os fornecedores a ajustar as listagens de produtos, melhorar o conteúdo e se conectar melhor com compradores interessados. Uma promoção de verão chamada “Ofertas para Você”, que vai de 7 a 19 de julho, deve destacar descontos mais profundos e introduzir um programa de corresponder a preços ao vivo que oferece reembolso em dinheiro aos espectadores que encontrarem preços mais baixos em outro lugar.
No entanto, a visão mais ampla do TikTok para o comércio em tempo real, modelada após o sucesso de seu aplicativo irmão Douyin na China, ainda não se materializou completamente nos mercados ocidentais. Enquanto o Douyin acumulou quase meio trilhão de dólares em vendas de produtos no ano passado e se tornou um dos maiores players de comércio eletrônico da China, o desempenho do TikTok nos EUA ainda é modesto em comparação. O aplicativo registrou cerca de 6 bilhões de dólares em vendas no aplicativo ao longo de 2024, um aumento de 15% em relação ao ano anterior, mas muito aquém da escala do Douyin.
O TikTok espera replicar mais de perto o modelo do Douyin adicionando serviços além de compras, como entrega de alimentos e transporte, diretamente no aplicativo, recursos que já conquistaram o público na China. A ideia é incorporar mais profundamente os gastos na experiência do usuário, tornando o TikTok não apenas uma plataforma de conteúdo, mas uma economia digital completa.
No entanto, vários obstáculos permanecem. O futuro do TikTok nos EUA é incerto diante dos esforços em curso dos legisladores americanos para forçar uma mudança de propriedade. Internamente, a empresa também reformulou sua equipe de comércio americana no início deste ano após não atingir as metas de desempenho de 2024.
Embora as estatísticas mais recentes do TikTok pintem um quadro otimista, a lacuna entre sua pegada atual de vendas e suas ambições de longo prazo ainda é grande. Se os usuários ocidentais abraçarão totalmente as compras baseadas em vídeo tão prontamente quanto seus colegas chineses ainda é uma questão em aberto, e uma que o TikTok parece determinado a responder com descontos mais profundos, novos recursos e pressão contínua para remodelar os hábitos de varejo online.