Empresas em busca de insights mais claros sobre como os consumidores realmente se sentem em relação aos seus produtos, campanhas ou decisões de marca podem encontrar reações mais autênticas em plataformas de mídia social descentralizadas, de acordo com uma nova pesquisa da Washington State University.
O estudo, que foi publicado no European Journal of Marketing, descobriu que as pessoas expressam emoções mais fortes e se envolvem em menos autocensura em plataformas descentralizadas do que em sites tradicionais e centralizados. Plataformas centralizadas – como Facebook, Instagram, TikTok, YouTube e X (anteriormente Twitter) – são de propriedade e operadas por corporações únicas que controlam o conteúdo e os dados do usuário. Plataformas descentralizadas como Mastodon, Bluesky, Odysee e Signal oferecem aos usuários maior anonimato e autonomia.
“Inúmeras plataformas centralizadas, as pessoas pensam duas vezes antes de postar porque sabem que sua atividade está sendo monitorada ou associada a uma identidade pública”, afirmou Mesut Cicek, professor associado de marketing na Carson College of Business e autor correspondente. “Nas plataformas descentralizadas, os usuários se sentem mais livres para expressar suas verdadeiras opiniões, o que leva a reações mais sinceras e ricas em emoção.”
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A palavra boca a boca eletrônica desempenha um papel crítico na forma como o público responde às marcas, no entanto, as pessoas podem amenizar ou filtrar suas reações em plataformas onde sua identidade é mais visível ou rigorosamente monitorada. Para examinar como o design da plataforma influencia a expressão online, a equipe de pesquisa realizou pesquisas, simulações controladas e analisou conteúdo de mídia social do mundo real.
Em um estudo inicial, os participantes designados para um ambiente centralizado ou descentralizado foram questionados sobre quão confortáveis se sentiam em compartilhar opiniões honestas. Aqueles no grupo descentralizado relataram se sentir mais autônomos e dispostos a expressar suas opiniões genuínas.
Os pesquisadores então testaram se essas percepções se traduziriam em comportamento real. Cicek e seus coautores construíram uma plataforma social fictícia que lhes permitiu manipular se os participantes acreditavam que estavam postando em um espaço centralizado ou descentralizado. Neste ambiente controlado, os participantes responderam a prompts idênticos. Aqueles que acreditavam estar usando uma plataforma descentralizada escreveram comentários com maior intensidade emocional e menos hesitação, demonstrando como a estrutura da plataforma pode moldar diretamente a expressão.
Um terceiro estudo analisou mais de 26.000 comentários postados pelos mesmos criadores de vídeo que compartilharam vídeos idênticos tanto em uma plataforma centralizada quanto em uma contraparte descentralizada. Os pesquisadores descobriram que os comentários em plataformas descentralizadas eram mais afetivos, diretos e expressivos – mesmo quando o conteúdo e os criadores eram os mesmos. Esse padrão sugere que o ambiente da plataforma, e não a mensagem em si, influencia a abertura das pessoas na comunicação.
“Queríamos ver se a estrutura da plataforma realmente molda a expressão, e ela molda”, disse Cicek. “Mesmo quando o conteúdo é o mesmo e a audiência é similar, a descentralização aumenta a expressão emocional.”
À medida que as redes sociais descentralizadas continuam a crescer em popularidade, Cicek afirmou que empresas, profissionais de marketing e formuladores de políticas podem cada vez mais depender desses ambientes para antecipar preocupações dos consumidores e tomar decisões mais informadas sobre desenvolvimento de produtos e estratégia de comunicação. Outros coautores incluem Serdar Yayla, professor assistente na California State University, Los Angeles; Omer Cem Kutlubay, professor associado na University of Arkansas-Fort Smith; e Kunter Gunasti, professor associado de marketing na Washington State University.
Este artigo foi originalmente publicado no Washington State University News em 6 de janeiro de 2026 e republicado com permissão; o Microsoft Copilot foi usado para uma leve edição de texto.
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