Anúncios online são às vezes tão pessoais que parecem assustadores. Mesmo como pesquisador nessa área, fico um pouco surpreso quando recebo uma mensagem perguntando se meu filho ainda precisa de camisas escolares algumas horas depois de procurar roupas para meus filhos.
A mensagem pessoal faz parte de uma estratégia usada pelos publicitários para construir um relacionamento mais intenso com os consumidores. Muitas vezes consiste em anúncios pop-up ou e-mails de acompanhamento nos lembrando de todos os produtos que visualizamos, mas ainda não compramos.
Isso é resultado da rápida capacidade de desenvolver IA para automatizar o conteúdo publicitário que nos é apresentado. E essa tecnologia tende a se tornar ainda mais sofisticada.
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Por exemplo, a OpenAI sugeriu que a publicidade em breve fará parte do serviço ChatGPT da empresa (que agora tem 800 milhões de usuários semanais). E isso pode realmente potencializar o relacionamento pessoal com os clientes que as grandes marcas tanto desejam.
O ChatGPT já usa alguma personalização avançada, fazendo recomendações de busca com base no histórico de pesquisa do usuário, conversas e outros aplicativos conectados, como um calendário. Portanto, se você tem uma viagem para Barcelona marcada em sua agenda, ele fornecerá recomendações de onde comer e o que fazer quando chegar lá, sem ser solicitado.
Em outubro de 2025, a empresa lançou o ChatGPT Atlas, um navegador de pesquisa que pode automatizar compras. Por exemplo, enquanto você procura um kit de praia para sua viagem a Barcelona, ele pode perguntar: “Gostaria que eu criasse uma lista de itens essenciais para a praia antes da viagem?” e então fornecer links para você comprar os produtos.
O “modo agente” leva isso um passo adiante. Se um navegador estiver aberto na página de um maiô, uma caixa de bate-papo aparecerá onde você pode fazer perguntas específicas. Com o histórico do navegador salvo, você pode voltar e perguntar: “Você consegue encontrar aquele maiô que eu estava olhando na semana passada e adicioná-lo ao carrinho no tamanho 14?”
Outra nova funcionalidade (disponível apenas nos EUA por enquanto), “compra instantânea”, é uma parceria com Shopify e Etsy que permite aos usuários navegar e comprar produtos imediatamente sem sair da plataforma. Os varejistas pagam uma pequena taxa sobre as vendas, que é como a OpenAI monetiza esse serviço.
No entanto, apenas cerca de 2% de todas as buscas do ChatGPT estão relacionadas a compras, então outros meios de obter dinheiro são necessários – é aqui que a publicidade incorporada pode entrar.
O crescimento rápido da OpenAI requer investimentos pesados, e sua diretora financeira, Sarah Friar, disse que a empresa está “considerando um modelo de publicidade”, além de recrutar especialistas em publicidade de concorrentes como Meta e Google.
Mas isso levará algum tempo para acertar. Alguns usuários do ChatGPT já criticaram uma funcionalidade de compras que os fazia sentir que estavam sendo vendidos. Claramente, um redesenho está sendo considerado, pois a funcionalidade foi temporariamente removida em dezembro de 2025.
Portanto, haverá continuidade na experimentação sobre como a IA pode fazer parte do que os marketeiros chamam de “jornada do consumidor” – o processo que os clientes passam antes de comprar algo.
Alguns consumidores preferem usar avaliações de clientes e sua própria pesquisa ou experiência. Outros apreciam as recomendações da IA, mas os estudos sugerem que, no geral, algum senso de autonomia é essencial para que as pessoas se considerem verdadeiramente clientes felizes. Também foi demonstrado que as audiências não gostam do “retargeting” agressivo, onde são continuamente bombardeadas com os mesmos anúncios.
Assim, a opção do ChatGPT fornecer automaticamente recomendações de produtos, resumos e até mesmo comprar itens em nosso nome pode parecer muito tentadora para grandes marcas. Mas a maioria dos consumidores ainda prefere ter um senso de agência quando se trata de gastar seu dinheiro.
Isso pode ser a razão pela qual os publicitários trabalharão em novas maneiras de borrar as linhas – onde os resultados da pesquisa na internet são misturados com mensagens de marca não declaradas e recomendações de produtos. Isso sempre foi o caso em plataformas chinesas como o WeChat, que inclui comércio eletrônico, jogos, mensagens, chamadas e redes sociais – mas com publicidade em seu cerne.
De fato, as plataformas no Ocidente parecem estar muito atrás de suas contrapartes do Leste Asiático, onde os usuários podem fazer a maioria de suas tarefas diárias usando apenas um aplicativo. No futuro, uma abordagem igualmente centralizada pode ser inevitável em outros lugares – assim como a publicidade subliminar, com o enorme potencial de coleta de dados que um único aplicativo multifuncional pode fornecer.
Em última análise, a transparência será mínima e a publicidade será mais difícil de reconhecer, o que pode ser difícil para os usuários vulneráveis – e não o tipo de IA eticamente responsável que muitos esperam.