Influenciadores de mídia social (SMIs) podem perpetuar o fluxo de desinformação online por causa da relação única que eles têm com seus seguidores, descobertas de pesquisa lideradas pela Escola de Negócios de Cardiff. Publicado no jornal Psychology & Marketing, acadêmicos analisaram desinformação relacionada a marcas e os comentários de usuários associados abrangendo 47 marcas, em nove indústrias, ao longo de um período de três anos. É o primeiro estudo a medir a extensão e os tipos de toxicidade gerados por influenciadores versus usuários regulares. As marcas cada vez mais dependem de SMIs para alcançar e se envolver com seu público-alvo, investindo um recorde de $33 bilhões em marketing de influenciadores em 2025. Os influenciadores se tornaram essenciais para a promoção de produtos nos últimos anos, mas as comunidades que eles criam também podem se unir por trás de postagens imprecisas, atacando marcas cegamente, mostram os pesquisadores. Os usuários regulares de mídias sociais geralmente são confrontados e atacados por espalhar desinformação, descobriu o estudo. Portanto, eles são motivados a direcionar a conversa para tons mais civis e corrigir falsidades à medida que o engajamento aumenta. Os influenciadores têm o incentivo oposto, pois seus lucros aumentam com o engajamento. A análise mostra que a toxicidade atinge o pico quando os influenciadores discutem questões sócio-políticas, onde os interesses públicos são maiores. O autor principal, Dr. Giandomenico Di Domenico, disse: “Sabemos que os influenciadores de mídia social muitas vezes têm um grande número de seguidores que podem ser extremamente úteis para as marcas que buscam aumentar as vendas. Esta pesquisa mostra o impacto negativo do que acontece quando os influenciadores decidem endossar ou amplificar desinformação. Nossas conclusões mostram que os influenciadores geram mais toxicidade do que os usuários regulares, amplificando conteúdo nas mesmas condições que aprimoram sua visibilidade e influência.
Enquanto os usuários regulares podem ver postagens imprecisas sendo criticadas e contestadas, o vínculo parasocial único que os influenciadores têm com suas comunidades significa que esses grupos são muito mais propensos a apoiar uma ideia sem interrogar sua veracidade. Isso significa que essas postagens não atraem apenas mais atenção; elas realmente transformam reações individuais dispersas em antagonismo coletivo impulsionado por crenças. A desinformação introduzida nessas relações, portanto, tem muito mais tração e potencial de causar danos. Os pesquisadores identificaram dois mecanismos específicos dos influenciadores que podem impulsionar o alcance e o poder da desinformação: legitimação, onde o influenciador acrescenta peso a uma teoria; e envolvimento da comunidade, onde sua comunidade apoia. Quando esses dois elementos se combinam, os pesquisadores afirmam que sustentam “câmaras de eco tóxicas”, convertendo credibilidade e laços parasociais em “antagonismo coletivo”. À medida que o engajamento aumenta, ele produz um “espiral de toxicidade-engajamento auto-reforçador”. No início de 2025, vários influenciadores de mídia social no TikTok compartilharam vídeos virais alegando que marcas de luxo como Hermès, Louis Vuitton e Chanel fabricam secretamente seus produtos em fábricas chinesas enquanto os comercializam falsamente como “Made in France” ou “Made in Italy.” Os influenciadores apresentaram suas alegações como exposições de engano da indústria, apesar de não oferecerem evidências verificáveis para apoiá-las. Os vídeos acumularam milhões de visualizações e estimularam um amplo debate entre os usuários sobre autenticidade, conduta ética e transparência dentro do setor de luxo, posicionando as marcas implicadas no centro da crítica e desinformação online. Dr. Giandomenico Di Domenico disse: “Este caso destaca um paradoxo crescente na cultura dos influenciadores. Apesar do impacto positivo dos SMIs nos resultados de marketing, sua proeminência também introduz novos riscos, especialmente quando conteúdo controverso ou enganoso desperta reações tóxicas direcionadas às marcas.
Compreender se a toxicidade se desdobra de maneira diferente quando a desinformação tem origem em usuários regulares versus SMIs é vital, dadas as diferentes formas de influência, credibilidade e engajamento de público que eles comandam.” “Don’t You Know That You’re Toxic? How Influencer- Driven Misinformation Fuels Online Toxicity” é publicado no jornal Psychology & Marketing e disponível para visualização. Revisado por Irfan Ahmad. Nota: Este post foi originalmente publicado na Universidade de Cardiff e republicado aqui com permissão. Leia também: Gen Z cobra empresas por greenwashing.
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